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08 Nov 2019

JORNAIS, RÁDIOS, EMISSORAS DE TV SÃO EMPRESAS

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Certamente, a veiculação de anúncios e propagandas de seus clientes ou notícias que tendam a influenciar o interesse dos integrantes da coletividade que acessa os veículos daquela empresa.

 

Meus amigos

O que todos os jornais e as emissoras de rádio e televisão têm em comum? São empresas.

Como quaisquer outras. Padarias, lojas comerciais, supermercados, farmácias, óticas, fábricas do que quer que seja, ou prestadores de serviços os mais diversos que atuem formalmente.

O que têm em comum todas as empresas, independentemente do que vendam ou produzam?

Ao final de cada período que se considere (meses, anos ...), necessitam que as receitas auferidas com a venda de seus produtos, ou a prestação de seus serviços sejam superiores às despesas que tiveram que efetuar, para que esses produtos ou serviços fossem realizados.

No caso específico das empresas de comunicação, qual a origem que gera o percentual mais significativo de suas receitas?

Certamente, a veiculação de anúncios e propagandas de seus clientes ou notícias que tendam a influenciar o interesse dos integrantes da coletividade que acessa os veículos daquela empresa.

Ora, por que um anunciante decide aplicar parcela de seus recursos na veiculação de anúncios, propagandas, num determinado veículo de comunicação?

Parece indiscutível que isso é feito na expectativa de que o volume dos produtos que fabrica, ou dos serviços que se propõem a prestar, tenderá a ser ampliado com a divulgação da sua marca, desses produtos, ou desses serviços.

O anunciante espera que essa divulgação venha a ampliar o universo de seus clientes (fregueses), ou motivar ainda mais aqueles clientes (fregueses) já, de alguma forma, habituados a adquirirem seus produtos ou contratarem seus serviços.

Em tese, quanto maior for o universo dos que sejam acessados pela informação referente às características, qualidades, especificidades, preços dos seus produtos, ou dos seus serviços, maior deverá ser o universo daqueles que se tornam e/ou se mantêm seus consumidores, clientes, fregueses.

Com base nessas premissas, que parecem se mostrar pertinentes, cabe que se faça algumas reflexões, que seria bom estar no imaginário coletivo de uma coletividade.

Pensando como empresa contratante, por que eu, você, um empresário de qualquer área, a partir de uma decisão pessoal (ou coletiva de sua diretoria), escolheria esse ou aquele veículo de comunicação para contratar a veiculação de anúncio ou propaganda de seus produtos ou serviços?

A empresa poderia optar por esse ou aquele veículo, mas decidiu aplicar seus recursos neste(s) específico(s) veículo(s) (jornal e/ou rádio e/ou canal de televisão).

Não em outros.

Sem dúvida, essa escolha se apoiou em processo reflexivo que terá considerado aspectos financeiros, mas, primordialmente, a convicção de que aquele veículo demonstra ter acesso ao seu público-alvo.

De que adiantaria, por exemplo, contratar serviços baratíssimos de outros veículos se se sabe que não são acessados pelo universo dos integrantes do seu público-alvo. O objetivo fundamental de se efetuar a despesa (aumentar a receita no futuro), não seria atingido.

Portanto, a empresa contratante de um veículo de informação, espera que a veiculação do que quer que esteja sendo oferecido para ser adquirido pelos integrantes do público que lê, ouve ou assiste a programação do veículo contratado, tenha, efetivamente, o poder de gerar o aumento do universo de seus clientes, fregueses ou consumidores e, por via de consequência, o aumento de sua receita.

Pensando, agora como empresa da mídia (jornal, rádio ou televisão), o que deve ser feito para atrair o maior número de anunciantes e, como consequência, aumentar a receita da empresa?

Sua área comercial precisa identificar, para cada empresa potencialmente cativável para integrar o universo de seus anunciantes, qual o seu público-alvo, qual são os interesses desse público-alvo, que tipo de programação tenderia a atrair a audiência desse público-alvo, para que essa circunstância possa sensibilizar o potencial anunciante a contratar a empresa de veiculação em questão.

Esse esforço de aproximação mídia-anunciante, com a mais absoluta certeza, tende a interferir, decisivamente, no cardápio da programação da empresa de veiculação.

Ocorre que toda e qualquer empresa de comunicação, nos seus estatutos, define seus propósitos, seus objetivos, seus compromissos éticos, em suma, sua MISSÃO, sua VISÃO.

Essa definição de missão, visão, com certeza é estabelecida a partir de uma posição ideal compreensível para qualquer empresa, portanto, descomprometida com sua realidade comercial, de sua necessidade de sobrevivência no mercado.

Das considerações anteriores, sem grandes sacrifícios reflexivos, emerge a compreensão de que haverá, sempre, um risco de conflito entre os propósitos basilares da empresa (normalmente definidos quando da sua criação) com as necessidades impostas pela luta permanente e ininterrupta entre concorrentes no mercado das empresas de comunicação.

Quando se associa ao universo dos potenciais anunciantes e contratantes, entidades, empresas ou órgãos do poder público, esse risco de conflito, infelizmente, fica profundamente potencializado.

Como abrir mão de aceitar um contrato de valor significativo com órgão do poder público, simplesmente, porque se tenha a convicção de que há sérios questionamentos quanto ao procedimento ético, legal, dos responsáveis maiores do órgão anunciante?

Como assegurar absoluta isenção na veiculação de informações sobre atos e fatos ocorridos nos espaços físicos de cobertura da empresa, garantindo respeito àqueles princípios éticos (missão, visão), que devem balizar os rumos das atividades da empresa, e correr o risco de perder a carteira de um órgão de governo, que acaba por se tornar suporte insubstituível no cardápio de receita da empresa, porque se sabe que a forma da veiculação da informação pode desagradar os interesses do anunciante?

Como evitar que a grade da programação da empresa de comunicação possa ser, de alguma forma, ajustada, para ampliar a certeza de que se adequará ao perfil do universo dos que acessam o veículo, com isso atendendo a interesse desse ou daquele grupo político, que, no tempo, está ocupando o poder e, por isso, decidindo onde e em que magnitude aplicar os recursos públicos na área de comunicação?

Concluindo, qual o propósito de se estar registrando todas estas considerações?

O que se pretendeu foi buscar deixar claro que há que se ter uma posição de grande cuidado na relação, como leitor, ouvinte ou espectador, com as empresas de comunicação.

Há que se desconfiar permanentemente do que se lê, ouve e assiste, porque, não necessariamente, aquela empresa de comunicação estará comprometida no seu dia-a-dia em cumprir seus propósitos, conforme definido nos seus estatutos, em razão da imperiosa necessidade, como empresa, de sobreviver financeiramente no mercado.

Não se pode ser inocente em desconsiderar que, para qualquer empresa de comunicação, “pasteurizar” o universo dos integrantes de uma coletividade seria o caminho mais rápido para assegurar aos seus contratantes que seus públicos-alvo estarão sendo influenciados na direção de acreditarem que não podem deixar de se tornarem clientes, fregueses, consumidores dos produtos e serviços veiculados, ou o que tende a ser desastroso, eleitores de um determinado grupo político.

 

 

 

Mario de Oliveira Seixas

Mario de Oliveira Seixas é General-de-Brigada, na reserva do Exército brasileiro. Realizou todos os cursos militares, nos níveis de graduação, mestrado e doutorado, assim como o Curso de Política, Estratégia e Alta Administração do Exército, o de mais elevado nível da carreira. É engenheiro de telecomunicações formado pelo Instituto Militar de Engenharia. No exterior, cursou o British Army Staff College (curso de Comando e Estado-Maior do Exército Britânico) e a Defence School of Language (curso da língua inglesa). Na PUC-Rio, especializou-se em Educação à Distância. Na FAAP, em São Paulo, realizou o Curso de MBA em Excelência Gerencial, com Ênfase na Gestão Pública. De 2005 à 2009 foi o Secretário Municipal de Cooperação nos Assuntos de Segurança Pública da Cidade de Campinas - SP.

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